Vingt ans de conseil en stratégie, puis dix à construire les technologies qui le bousculent. Je repense aujourd’hui à ces moments décisifs avec des clients, à ces idées trouvées au milieu de la nuit, et je me demande : et si la GenAI avait été là ? Le récit d’un métier en pleine mutation, par quelqu’un qui l’a connu tel qu’il était et voit ce qui arrive.
« Alors, Dominique, on y va ou pas ? »
La question vient d’un vice-président de l’une des trois plus grandes banques d’affaires du monde.
Le « machin » qu’il envisage de racheter : un leader de la distribution de pièces détachées automobiles.
Je suis le chef de mission. Je viens de dérouler 150 slides qui dissèquent l’activité de la cible jusque dans ses moindres recoins, chaque chiffre vérifié au fil de longues nuits, ou, comme aurait dit Dominique, « avec mon propre sang ».
Dominique Mars était l’une des figures les plus charismatiques et les plus accomplies du conseil en stratégie. C’était mon mentor. Travailler à ses côtés sur une due diligence de cet enjeu était un privilège à haut risque : une pression énorme, un apprentissage en accéléré. Il fallait donner le meilleur de soi, et apprendre vite.
La leçon était limpide :
ce que le client avait acheté, c’était la réponse que Dominique allait donner à cette question.
Pas le temps, la rigueur ni les nuits blanches de jeunes consultants brillants tout juste sortis des meilleurs MBA et des grandes écoles.
Pas des benchmarks sectoriels (ils n’existent pas).
Pas l’accès à des méthodologies maison (voyons…).
Pas les 150 slides, ni les dizaines de tableaux de chiffres en annexe.
Ce que le client achetait, c’était le jugement de Dominique.
Le conseiller de confiance par excellence.
Les zélotes de la tech qui annoncent sur LinkedIn la mort du conseil, démos d’outils bricolés de génération de slides à l’appui, censés « tuer le secteur » (sic), feraient bien d’y réfléchir à deux fois.
Ce n’est pas pour des faits alignés sur des slides que les clients paient un cabinet de stratégie.
Ce qu’ils veulent, c’est un jugement : celui d’un conseiller chevronné, en chair et en os, qu’ils peuvent regarder dans les yeux.
Et sur ce terrain, les machines sont encore très loin du compte.
Croire le contraire, c’est imaginer que les dirigeants décident sur des bases purement rationnelles, sans émotion, sans intuition, sans ce « système 1 » qui pense vite et d’instinct.
Vingt ans de conseil en stratégie suffisent pour savoir que ça ne se passe pas du tout comme ça.
Au moment de mesurer ce que la GenAI va changer dans le conseil, les associés peuvent donc se rassurer : leur jugement, forgé par des années d’expérience, restera très recherché.
Le problème, le voici :
le jugement, c’est ce que les clients achètent. Ce n’est pas ce que les consultants vendent.
Ils vendent des heures. Ils vendent des gens intelligents, travailleurs, bien formés.
Ils vendent du travail fait, facturé à prix d’or à la journée.
La GenAI réduit déjà spectaculairement le nombre de jours qu’il faut pour estimer la taille d’un marché, faire la synthèse d’entretiens, mener une analyse qualitative...
Et rien de tout cela ne se passe à huis clos, entre experts triés sur le volet : tout se joue au grand jour, à chaque nouvelle version d’OpenAI ou de Gemini. Vos clients le savent déjà.
Le modèle du tarif journalier a enrichi les associés parce qu’il était imparable :
Voici mon équipe. Elle travaille pour vous (jour et nuit).
Elle va plus vite que vos équipes internes, vous le savez.
Vous louez ce renfort exactement le temps qu’il vous faut.
Faites le calcul : nombre de jours × prix du jour.
L’histoire tenait debout, à la fois comme approximation et comme justification, pour mettre un prix sur la recommandation finale du conseiller. Ce n’est plus le cas.
Ce même modèle est en train de devenir un piège, et on n’en sortira pas facilement.
Car il faut le brio, l’autorité et le charisme d’un Dominique Mars pour annoncer sans ciller : « Voici mes honoraires. Vous payez pour mon jugement. »
Quelques-uns, pas si nombreux, pourront s’abriter derrière une marque forte.
Les autres devront monter en gamme, ou disparaître.
Et un malheur n’arrive jamais seul.
La GenAI va raccourcir le chemin qui mène au statut d’associé et confier le travail des juniors à des agents.
Les jeunes consultants verront donc moins de terrain, et auront moins d’occasions de se forger ce fameux jugement.
La GenAI va ébranler la pyramide du conseil, ses sources de marge, son modèle économique.
Le conseil en stratégie ne va pas mourir demain.
Mais les associés doivent agir, vite et résolument, s’ils veulent prendre cette vague et ressortir de l’écume, pas forcément triomphants, mais vivants.
Au fait, vous voulez savoir ce que Dominique a répondu ?
Avec son inimitable accent gascon et un regard de prédateur : « Hé hé, ça dépend du prix... »
Eh oui. Tout dépend du prix.
Ce fut ma deuxième leçon : l’art de faire rentrer les affaires, à l’état pur.
Et vous, quel a été votre « moment Dominique » ? Ce jour où vous avez compris ce que vos clients vous achetaient vraiment. Et surtout : êtes-vous prêt pour le jour où le modèle du tarif journalier volera en éclats ?